За пять лет своего развития социальная сеть В контакте не раз предоставляла новые возможности для продвижения брендов. Способы продвижения появлялись и угасали

Одним из первых инструментов продвижения в сети В Контакте было создание профилей брендов. На стандартной странице пользователя вместо его собственных данных (фото, видео, текст) размещали элементы промоушена. Такие профили продвигались путём поднятия рейтинга страницы, добавлением в друзья к ЦА и другими SMM инструментами. Полагали, что, олицетворяя бренд в виртуальной среде с живым пользователем, достигаются цели создания максимально тесного канала взаимосвязи с аудиторией. Создание подобных страниц противоречило правилам использования ресурса, делающего акцент на том, чтобы профили создавали реальные люди под настоящими именами и фамилиями. Профили брендов со временем удаляли, ограничивали их функционал, размещали надписи о том, что страница содержит недостоверную информацию и т. п. Инструмент очень быстро стал не актуален в связи с такими противодействием модераторов площадки.

Тогда основное внимание специалисты в области SMM переключили на группы, или представительства бренда в социальной сети. Основные плюсы - расширенный функционал площадки, более гибкие возможности для продвижения и вовлечения аудитории, отсутствие проблем с администрацией ресурса, если конечно для продвижения использовались белые методы. Но белые методы были не всем по карману, и они не могли обеспечить желаемого охвата аудитории. Тогда же на рынок стали поступать предложения от народных умельцев, предлагались как ручные нагоны от школьников, так и услуги с использованием профессиональных скриптов, имитирующих действия пользователей. Численность групп росла буквально на глазах: десятки, а иногда и сотни тысяч пользователей вступали в группы за считанные дни. Владельцы групп получали доступ к огромной аудитории, спамеры получали реальный доход, пользователям предлагалось новое развлечение в сети - все были довольны, за исключением администрации сайта. Поэтому использование даже самого дорого скрипта не гарантировало владельцу группы, что его детище не будет рано или поздно удалено с площадки, как паразитирующий элемент. Постепенно для борьбы со спам-рассылкой вводились новые алгоритмы: к примеру, ограничение на рассылку приглашений, да и сами пользователи закрывали доступ к приглашениям от незнакомых лиц, устав от навязчивого продвижения местечковых компаний. В итоге влияние спам-инструментов на продвижение групп было практически упразднено или в значительной мере подорвано. В то же время ресурс предоставил новые возможности для белого продвижения - такие как таргетированная и банерная реклама, добавление в группы друзья по тематическому принципу, возможность рассылки приглашений от администраторов группы, интеграция виджетов на внешние ресурсы и некоторые другие. Основной плюс белых методов - надежность и, что самое важное, отсутствие рисков заморозки и удаления группы. Основные минусы - стоимость, ограниченный охват аудитории, временные затраты.

Стоит отметить также метод продвижения при помощи встреч. Основные возможности, инструменты и функционал встреч практически идентичны рекламному потенциалу групп. Отличие между методами заключается в том, что при помощи встреч разумнее продвигать различные ивенты, проходящие в определённую дату и не имеющие продолжения впоследствии (для групп подобных ограничений нет).

Если возможности спам-инструментов снижались, то само-собой кропотливые умы искали и находили способы доступа к массовой аудитории ресурса в обход дорогостоящих или малоэффективных инструментов. Наступило время размещения рекламы на главных страницах многотысячных групп сервиса. На пике популярности групп типа «Любителей пустых флакончиков», аудитория которых превышала несколько десятков тысяч человек в день, администраторы стали размещать рекламу в различных форматах - одним из первых завоевал рынок тизер, то есть небольшой текстовый блок и картинка, направленная на привлечения внимания и переход пользователя на ресурс бренда. Впоследствии стали популярны такие виды размещений, как баннеры, текстовые объявления, просто ссылки с комментарием. В зависимости от целей посева на сайт можно было привлечь до 3-4 тысяч уникальных посетителей в день. Стоимость подобных размещений редко превышала 50-100 долларов за размещение, порой владельцы групп просили за ссылку или баннер по 10-20 долларов. При относительно скромных бюджетах трафик окупался очень быстро, владельцы многочисленных групп получали вознаграждение за модерацию и развитие группы, в минусе оставалась только площадка. В конце концов, ресурс оградил себя от коммерсантов простым сворачиванием вики-разметки групп, что напрямую отразилось на трафике. Владельцы групп выражали своё недоумение относительно нововведения, аргументируя свою позицию проделанной работой по созданию и развитию групп, но администрация ресурса была непреклонна.

Готовые группы помимо использования их в качестве ресурса для получения переходов, также использовались для проведения непосредственно в них различных акций и конкурсов. Для подобных целей проводился комплекс мероприятий по брендированию площадки, то есть добавлению элементов стиля бренда в соответствии с целями и задачами акции. Группу могли как выкупить полностью под одноразовую или многоразовую акции, так и взять в аренду на какой-либо срок.

В зависимости от целей кампании иногда использовались инструменты для частичного брендирования, то есть выкупались отдельные места в группе, например, на аватаре или в меню вики-страницы. Создавались альбомы брендов или добавлялся видео-контент. Как правило, подобные инструменты использовались в качестве поддержки кампании и не были широко распространены.

Нельзя не коснуться и методов продвижение видео на ресурсе. Если в основные задачи кампании входит продвижение видеоконтента: вирусные ролики, тизеры кинопремьер, музыкальные клипы и т.д. Под контент разрабатывается кампания по посеву в популярных группах с целевой аудиторией, ролик размещается в разделе видео, продвигается по средствам таргетированной рекламы сервиса, а также инструментами скрытого маркетинга. Ранее широко применялись инструменты анонсирования ролика в группах на главной странице, проводилась отметка друзей у ботов тысячников, задействовались скрипты всех видом и т.д. Но со временим эти инструменты были пресечены системой.

Отдельным блоком методов являются брендированные приложения, по аналогии с группами они могут быть полностью быть созданы (перебрендированы) под задачи кампании или содержать элементы фирменного стиля. Само по себе создание полноценного приложения требует ощутимых финансовых и временных затрат, поэтому используется инструмент только передовыми брендами, для тех же, кто не готов выделить шестизначную сумму на развитие проекта, ресурс, как и владельцы популярных приложений предлагает разместить рекламу или забрендировать уже созданные и раскрученные площадки. Данный метод вполне актуален и с успехом используется на настоящий момент.

Среди выше перечисленных методов отдельную группу занимают технологии скрытого маркетинга. На любом этапе развития социальной сети человеческий фактор влияния будет доминирующим. Неоспоримо, что отобрав качественную площадку, пройдя путь адаптации в среде и преподнеся аудитории выгодную информацию или поставив лайк - эффект будет более заметен для бренда в сравнение с показом рекламы. Однако важно понимать, что методы скрытого маркетинга в первую очередь направлены на продвижение продуктов с высокой маржей, т.к. охват значительно уступает медийному. Единственным исключением может быть запуск механизмов «сарафанного радио», когда при помощи агентов инициируется волна слухов, которая охватывает достаточно большой пласт аудитории.

Анализируя эволюцию методов продвижения на ресурсе В контакте, можно отследить вектор развития от более доступных, не затратных методов продвижения на этапе становления ресурса до этапа «завинченных гаек», когда уже сама площадка диктует правила и назначает стоимость, предоставляет формат рекламы в первую очередь, отражающий интересы владельцев ресурса. Несомненно, что данная тенденция будет только набирать обороты.